Cómo segmentar a tus clientes en el PMS y para qué sirve
Segmentar a los clientes en el PMS consiste en clasificar cada reserva por motivo del viaje, canal de origen, tipo de cliente y procedencia, con pocos valores fijos. Permite ver el precio medio y la estancia media de cada grupo y decidir con datos qué tarifas, canales y mensajes merecen la pena. Funciona solo si el equipo rellena el campo siempre.
Un informe que dice que el precio medio bajó no sirve de mucho si no dice en qué clientes. La segmentación es la forma de responder a esa pregunta: etiquetar cada reserva con unas pocas categorías fijas para que, después, los informes puedan separar lo que se vendió a turistas de ocio, a viajeros de trabajo, a grupos o a repetidores. No hace falta un sistema de marketing; basta con un campo bien usado en el PMS.
¿Qué segmentos sirven en un alojamiento pequeño?
Pocos y claros. Los más útiles son:
- Motivo del viaje: ocio, trabajo, evento o grupo.
- Tipo de cliente: individual, empresa con tarifa negociada, agencia o touroperador, grupo.
- Canal de origen: directo (web, teléfono, correo, walk-in), cada OTA, agencias, metabuscadores.
- Procedencia: país o región de residencia del huésped.
- Relación: nuevo o repetidor.
El canal de origen y la procedencia suelen venir dados por la reserva. El motivo y el tipo de cliente los decide la recepción con una pregunta al reservar o al llegar. La relación la calcula el sistema si el perfil del huésped está bien unificado.
Una regla: cada segmento debe tener un número pequeño de valores cerrados, elegidos de una lista, nunca de texto libre. «Trabajo» y «Negocios» en dos reservas distintas son dos segmentos para el informe.
¿Cómo registrarlos en el PMS?
La mayoría de los sistemas ofrecen alguno de estos mecanismos; usa el que tengas y documenta cómo:
- Campo de segmento en la reserva, con lista cerrada de valores. Es la opción preferible, porque los informes lo leen directamente.
- Origen o fuente de la reserva, que el PMS suele rellenar solo cuando la reserva entra por el channel manager o el motor, y que la recepción debe marcar a mano en las reservas por teléfono o walk-in.
- Etiquetas en la reserva o en el perfil del huésped, cuando no existe un campo específico.
- Perfil de empresa o agencia vinculado a la reserva, que identifica al cliente corporativo o al intermediario.
Lo que importa es la disciplina: el campo se rellena siempre, en el momento de crear la reserva, y la persona que cierra el día revisa que no quede ninguna reserva sin segmento. Un segmento que se rellena a veces produce informes peores que no tener ninguno.
Los datos personales que guardes en los perfiles, y durante cuánto tiempo, están sujetos a las normas de protección de datos de tu país; consulta la guía de tu país antes de ampliar lo que registras.
¿Qué informes permite la segmentación?
Con el campo bien rellenado, el PMS puede cruzar cualquier indicador con el segmento. Los más útiles:
| Informe | Qué muestra | Para qué sirve |
|---|---|---|
| ADR por segmento | Precio medio pagado por cada grupo | Ver qué clientes pagan más y cuáles tiran del precio hacia abajo |
| Estancia media por segmento | Noches por reserva de cada grupo | Ajustar estancias mínimas y tarifas por duración |
| Noches por segmento y mes | Peso de cada grupo a lo largo del año | Saber quién llena el hotel en cada temporada |
| Antelación de reserva por segmento | Días entre reserva y llegada | Decidir cuándo abrir ofertas y cuándo subir precios |
| Cancelaciones por segmento | Cuántas reservas se caen en cada grupo | Pedir garantías donde más falla |
Ejemplo: un hotel de 20 habitaciones descubre, al cruzar ADR y segmento, que las reservas de trabajo de martes a jueves pagan 90 de media y se quedan 2 noches, mientras las de ocio de fin de semana pagan 120 y se quedan 1,5. Hasta entonces el hotel había aplicado la misma tarifa toda la semana. Con ese dato, decide crear una tarifa corporativa entre semana con desayuno incluido y subir ligeramente el fin de semana. Las cifras son hipotéticas; lo que importa es que la decisión sale de un informe, no de una impresión.
¿Qué decisiones apoya?
- Tarifas: un plan de tarifas por segmento (corporativa, larga estancia, agencia) con condiciones propias.
- Canales: si un canal trae un segmento que paga poco y cancela mucho, puede merecer restricciones o una tarifa más alta; si trae repetidores, merece cuidado.
- Mensajes: la comunicación previa a la llegada no es la misma para un viajero de trabajo que para una familia; el segmento decide la plantilla.
- Previsión: saber qué segmento llena cada temporada ayuda a anticipar la demanda del año siguiente.
- Inversión: si el segmento de ocio internacional crece, las fotos, los idiomas de la web y los canales deben seguirlo.
Errores habituales
- Demasiados segmentos. Veinte valores que nadie recuerda terminan en «otros». Empieza con cuatro o cinco por campo y amplía solo si un informe lo pide.
- Datos sin rellenar. Si la mitad de las reservas no tienen segmento, los porcentajes del informe mienten. Haz del campo un paso obligatorio.
- Mezclar canal y motivo. «Booking» no es un motivo de viaje; es un canal. Son dos campos.
- Perfiles duplicados. Un mismo huésped con tres perfiles nunca aparecerá como repetidor. Unifica perfiles antes de medir.
- Segmentar sin usar los datos. Si ningún informe se consulta, el esfuerzo de rellenar el campo se abandona en semanas. Fija una revisión mensual de los informes por segmento.
Preguntas frecuentes
¿Qué segmentos de clientes debo crear en el PMS?
Pocos y con valores cerrados: motivo del viaje (ocio, trabajo, grupo), tipo de cliente (individual, empresa, agencia), canal de origen, procedencia y si es repetidor. El canal y la procedencia suelen venir con la reserva; el motivo y el tipo los registra recepción al reservar o al llegar.
¿Para qué sirve segmentar en un hotel pequeño?
Para ver, en los informes, el precio medio, la estancia media, la antelación y las cancelaciones de cada grupo de clientes, y decidir con esos datos qué tarifas crear, qué canales cuidar o restringir y qué mensajes enviar. Sin segmentación, los informes muestran medias que esconden diferencias importantes.
¿Qué pasa si el equipo no rellena el campo de segmento?
Los informes dejan de ser fiables: las reservas sin segmento se acumulan como «sin datos» y distorsionan las medias del resto. Conviene hacer del campo un paso obligatorio al crear la reserva, revisar en el cierre del día que ninguna quede vacía y mostrar al equipo los informes que salen de su trabajo.